برندینگ

اما برند دقیقاً چیست؟ برند چیزی بیش از یک نشانه یا نام است. برند معرف تمام و کمال شخصیت یک شرکت و واسطۀ بین آن شرکت و مخاطبانش است. برند قادر است تا از راه­های گوناگونی با مخاطبانش ارتباط برقرار کند: از آنچه می­بینیم و می­شنویم، تا تجربۀ فیزیکی برند و احساس یا ادراکی کلی که در مورد یک شرکت داریم. برند شامل ملموس­ها و ناملموس­ها می­باشد و تقریباً در مورد همه چیز به کار می­رود – یک فرد، یک کسب وکار، یک کشور، یک ایدۀ مبهم و… . محصولات، خدمات و افراد یک سازمان یا موجودیت، همه بخشی از برند هستند و بر نحوۀ ادراک و ارتباط متقابل مخاطبان با یک برند معین تأثیر می­گذارند.

برند حضوری دیرپا در میان ما دارد. در قرن­های گذشته، برندها به عنوان علائم مالکیت و با داغ کردن بر روی اسب­ها و حیوانات مزرعه به کار می­رفتند. به احتمال قوی، ظهور برند در دنیای تجارت، در پایان قرن نوزدهم میلادی و پس از انقلاب صنعتی رخ داد.

بسیاری از برندهای مشهور فعالیت خود را به عنوان برندهای خانگی آغاز کردند. برای مثال، برند فیلیپس فعالیت خود را در هلند و در سال ۱۸۹۱ شروع کرد و سپس به یک تولیدکنندۀ چندملیتی لوازم الکترونیک و تجهیزات پزشکی تبدیل شد.

همچنین در قرن نوزدهم ضمن معرفی ارزش­های اجتماعی به دنیای کسب­و­کار، موج پیشگامان اجتماعی ظهور کردند. به نظر می­رسد که امروزه برندهای معدودی همچنان به صورت خانوادگی اداره می­شوند، هر چند میراث یک برند کماکان بخشی محوری از تاریخچۀ آن است. بسیاری از برندها از پایبندی به ریشه­های خود و ارزش­های (اجتماعی یا جز آن) بنیانگذارانشان بهره می­برند. اصل و نسب دار بودن برند قادر است سابقۀ نیرومندی را برای آن فراهم آورد.

در دنیای امروز و پس از بازتعریف واژۀ برندینگ، استودیوهای طراحی و آژانس­های تبلیغاتی وظیفۀ تعریف هویت سازمانی و برندینگ را بر عهده دارند. یک مجموعۀ برندینگ قدرتمند از المانهای مختلفی بهره­مند است که هر کدام بخشی از وظایف را بر عهده دارند.

افرادی که در آژانس­ها به فعالیت می­پردازند مجموعه­ای متنوع از مهارت­ها و تجارب را ارائه می­کنند. معمولاً گروه­ها شامل ترکیبی از افراد در حوزه­های مدیریت مشتریان، استراتژی برند و نیز طراحان و نویسندگان است. تیم­های چند­شاخه منبعی غنی را برای خلاقیت در حوزۀ برند فراهم می­آورند.

.

در ابتدا بهتر است تمام افراد حاضر در پروژه، در یک جلسۀ ایده­پردازی شرکت داده شوند تا به این ترتیب دستورالعملی برای برند به دست آید. این به آن معنی است که دستورالعمل برند به دست افرادی به اجرا در خواهد آمد که مشتری را به خوبی می­شناسند و قادرند تا شناختی خلاقانه را با بهره­گیری از سایر گزارش­ها بدست آورند، یا قادرند دورنمایی دیگر از راهی متفاوت، مثلاً از راه وب عرضه کنند.

این فرد مسئول مشتریان جدید و بررسی فهرست­های مشتریان بالقوه است و معمولاً از تجربۀ فراوانی در زمینۀ مدیریت امور مالی، فروش یا بازاریابی برخوردار است. مدیر مشتری اغلب نخستین تصویری است که جهان خارج از یک آژانس در ذهن دارد.

برخی از آژانس­های برندینگ و دیزاین از یک تیم استراتژی برخوردارند که اغلب شامل مغزهای متفکر در پشت هر پروژه است و تضمین کنندۀ هم­سو بودن برند با تصویر شرکت مورد نظر است. استراتژی از اهمیت بسیار برخوردار می­باشد و بر خروجی خلاقانۀ برند به شدت مؤثر است. استراتژی تعیین کنندۀ جایگاه و سمت­وسوی برند (مثلاً وجوه تمایز برند) است. تیم استراتژی باید همکاری تنگاتنگی با تیم خلاقیت داشته باشد.

از تیم خلاقیت اغلب به عنوان افرادی یاد می­شود که به معنای واقعی کلمه به خلق برند به کمک کلمات و تصاویر می­پردازند. به طور کلی، یک تیم خلاقیت شامل طراحان و شعارنویسان است، اما ممکن است صاحبان مهارت­های تخصصی نظیر طراحان صنعتی یا طراحان دیجیتال را هم در بر بگیرد. تیم خلاقیت، با همکاری تیم استراتژی و تیم مدیریت پروژه، به برند جان تازه­ای می­بخشد.

متخصصین تولید افرادی هستند که امکان اجرای برند را در قالب­های گوناگون، برای حضور در تولیدات چاپی، تلویزیونی، فضاهای دیجیتال و سایر اشکال رسانه­ها فراهم می­آورند. این افراد کارشناسان یا برنامه­ریزان تولید هستند و همکاری تنگاتنگی با تیم­های خلاقیت دارند، تا به این ترتیب برند را به بهترین نحو ممکن به اجرا درآورند.